Der verrückte Professor

Interview mit Hobby-Creative Director Mathias Liebing

Text: Laura Masuhr / Claus-Detlev Bues – Fotos: Hobby Wohnwagenwerk

Dass sich das Hobby Wohnwagenwerk in der Außendarstellung einen Namen für erstklassiges Design gemacht hat, ist unter anderem Mathias Liebing, dem Creative Director des Unternehmens, zu verdanken. Das Interview mit dem „verrückten Professor“, so sein Spitzname, gibt Einblicke in Mathias‘ Gedankenwelt. Es vermittelt seine kreativen Prozesse und zeigt uns, wie er es schafft, sich immer wieder neu zu erfinden.

Camper Professional: Kannst du uns etwas über deine Position als Creative Director und deine Rolle in der Marketingabteilung erzählen?

Mathias Liebing: Ich bin für die gesamte visuelle Kommunikation der Marke Hobby verantwortlich. Das betrifft sowohl den klassischen Bereich wie Verkaufsunterlagen, Anzeigen, POS, Werbemittel, interne Geschäftsausstattung etc. als auch den digitalen Bereich mit Website, alle Online-Kanäle und natürlich auch allgemein die Kampagnenentwicklung und die Markenbildung. Außerdem bin ich maßgeblich für die Katalogproduktion sowie die Bild- und Contentproduktion. Mittlerweile bedienen wir nicht nur den Katalog, der früher das Medium Nummer eins war, mit Bildern und Content, sondern auch alle digitalen Medien, darunter den Konfigurator und den Modellvergleich. Auf unseren Konfigurator sind wir besonders stolz, weil wir einen der besten in der Branche betreiben und er uns durch die Konfigurationen der Kunden auch sagt, was am Markt gut ankommt und was nicht. Außerdem haben wir vor sieben Jahren, zum ersten Mal in der Geschichte von Hobby, einen Marken-Relaunch vollzogen, wo wir uns alle im Unternehmen den Spiegel vorgehalten und gefragt haben, wer wir eigentlich sind. Gemeinsam mit unserer Geschäftsführung und weiteren Abteilungen haben wir mit einer Kreativagentur aus Hamburg einen Markenkern entwickelt. In diesem kreativen Prozess entstand auch unser nach wie vor toller Claim „Gebaut fürs Leben“. Das Ergebnis einer Corporate Identity und einem richtigen Markenhandbuch war und ist für uns eine richtige Erleichterung, weil wir mit fünf Personen das Marketing für den größten Caravan-Hersteller der Welt bedient haben und ab dann nicht jedes Jahr die Marke neu erfinden mussten. Aus dieser Zeit stammt auch mein Spitzname „der verrückte Professor“. Jetzt sind wir auch dank Frank Maukel, unserem Abteilungsleiter, sehr gut strukturiert und auf eine Größe von neun Personen angewachsen. Dadurch konnten wir die einzelnen Bereiche so aufteilen, dass jeder sein Spezialgebiet hat und seine Expertise einbringen kann.

Camper Professional: Welche Herausforderungen bringt der aktuelle Saisonwechsel mit sich und wie gehst du damit um?

Mathias Liebing: Nach nunmehr 20 Jahren Hobby-Erfahrung sehe ich dem Saisonwechsel im August sehr gelassen entgegen, denn ich kenne das Chaos, das ein Saisonwechsel mit sich bringen kann. Es zieht sich meistens durch das ganze Unternehmen, da unser Inhaber und unsere Produktentwicklung immer bemüht sind, jedes Jahr Neuheiten für unsere Kunden herauszubringen. Deshalb ist die größte Herausforderung für mich, im Voraus zu planen, um auf spontane Veränderungen vorbereitet zu sein. Mit anderen Worten: Wir arbeiten immer enger mit der Produktionsplanung zusammen, um sicherzustellen, dass die Messefahrzeuge und Prototypen rechtzeitig zur Verfügung stehen, damit das Management über die Neuheiten entscheiden und wir mit der Fotoproduktion beginnen können. Unser Saisonwechsel beginnt mit den ersten Entwicklungsberichten aus den Konstruktionsabteilungen. Danach machen wir eine Übersicht, fokussieren uns auf die Top-Neuheiten und erstellen einen Kommunikationsfahrplan. Parallel planen wir die neuen Kataloge und Preislisten, um dann mit der Fotoproduktion beginnen zu können. Die Bilder und Videos, die wir dabei machen, sind die Grundlage für alle Kanäle, die wir bedienen. Wenn wir das haben, kann unsere Werbeagentur und unser Social-Media-Partner mit der Arbeit beginnen. Durch unsere Planung ist es uns in den letzten beiden Jahren gelungen, statt wie üblich zum Caravan Salon in Düsseldorf bereits am 1. August mit unserer aktualisierten Website der neuen Saison live zu gehen, was mich natürlich außerordentlich freut. Um die Herausforderungen zu meistern, ist es für Hobby wichtig, mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenzuarbeiten. Seit dem Marken-Relaunch ist es wichtig, mit einer neuen, frischen Bildwelt zu kommunizieren und diesen Anspruch zu halten. In diesem Bereich sind wir von Hobby führend. Das gilt sowohl für Produktfotos als auch für emotionale Bilder von Menschen und Landschaften. Dafür brauchen wir kreative Fotografen und immer wieder tolle Locations. Unser wichtigster Partner ist unsere Agentur New Communication, die für alle Medien zuständig sind. Wir kommunizieren mit verschiedenen Programmen, arbeiten gemeinsam an Projekten, die gut vorbereitet sein müssen, und ich verteile am Ende meine Freigaben. Früher haben wir das auf eingescannten Ausdrucken per E-Mail gemacht. Heute wäre ich nicht mehr in der Lage, ohne hilfreiche Freigabe-Tools den Saisonwechsel zu meistern. Über diese Programme läuft die Katalogproduktion, 3D-Entwicklung, Preislisten, POS-Werbemittel, Anzeigenkampagnen, Imageplakate und alle Werbemittel für die Messen. Das alles geht über meinen Tisch und muss im Saisonwechsel von mir freigegeben werden. In diesem Sinne auch ein großes Dankeschön an das Team von New Communication für die tolle Zusammenarbeit.

Camper Professional: Design ist ja nicht nur eine neue Außen-Beklebung oder andere Polsterstoffe und geändertes Möbeldesign am Fahrzeug. Das Hobby-Design wird ja stark vom dänischen „Hygge“-Gedanken mit Attributen wie Gemütlichkeit, angenehmes Ambiente und Gemeinsamkeit beeinflusst. Wie schlägt sich das in deiner Arbeit als Creative Director bei Hobby nieder?

Mathias Liebing: Es ist schön zu hören, dass unsere Pressearbeit ihre Wirkung zeigt. „Hygge“ haben wir in unserer Kommunikation zur neuen Baureihe MAXIA erstmals genutzt, da das skandinavische moderne Interieur-Design der Fahrzeuge dieses Gefühl genau widerspiegelt. Der Begriff wurde dadurch in unserer Branche zum Inbegriff für Gemütlichkeit. Aber auch alle anderen Hobby-Baureihen haben die gewisse Gemütlichkeit, die unsere Kunden seit Jahrzehnten lieben. Unsere Verkäufer auf der Messe sagen oft zu mir, dass viele Kunden nach einem langen Messetag immer wieder in unsere Halle zurückkommen und sich dann in einen Hobby setzen, der wie zuhause einfach wohnlich und gemütlich ist – und hoffentlich dann auch einen kaufen. Das liegt sicher an der Liebe zum Detail. Durchgängige Hängeschränke mit integrierten Regalen, indirekten Lichtleisten, kleine Regale, Fächer und Eckleuchten sind nur einige Beispiele, die das Gesamtbild abrunden. In der Kommunikation schauen wir uns sehr genau unsere Produkte an und legen jedes Jahr die Kommunikations-Highlights sowie die USPs unserer Baureihen fest. Was ist neu, welche Innovationen stecken in den Produkten oder welche Geschichten stecken im Entwicklungsprozess der Neuheiten? Diese Geschichten erzählen wir dann möglichst authentisch. Dass macht Hobby sympathisch, echt und nahbar – das ist unsere Hobby-DNA. Außerdem ist es so viel einfacher eine Kampagne zu entwickeln, da man sich keine fiktive Story überlegen muss. Wir möchten Geschichten aus dem echten Leben erzählen und die schönsten Momente zeigen, die man mit unserem Produkt hat. Daher macht mir der Job auch so viel Spaß, da es mit neuen Produkten und Geschichten nie langweilig wird.

Camper Professional: Was steht hinter dem Hobby-Claim „Gebaut fürs Leben“?

Mathias Liebing: Sehr viel. Das ist für mich der perfekte Claim: Gebaut für jede Lebenssituation, gebaut für mehr Lebensqualität und gebaut für Langlebigkeit sowie Qualität – Made in Germany. Früher waren Wohnwagen und Reisemobile eine günstige und praktische Übernachtungsmöglichkeit für den Standard- Familienurlaub. Die Eltern fuhren mit ihren Kindern für drei Wochen an die Ostsee. Das Reisemobil oder der Wohnwagen wurden dabei zum „Luxuszelt auf Rädern“. Heute haben sich jedoch die Ansprüche und Anforderungen um ein Vielfaches erhöht. Die Menschen möchten nicht nur eine fahrbare Unterkunft, sondern Wohnwagen und Reisemobile, die zu ihren individuellen Lebenssituationen und Ansprüchen rund ums Reisen passen. Hobby bietet daher für jede Lebenssituation das richtige Produkt. Durch die breite Auswahl an Baureihen und Grundrissen erhält der Kunde für jedes Reisebedürfnis die optimale Lösung. Von praktischen Einsteigermodellen für junge oder alte Paare über Luxus-Mobile für anspruchsvolle Erlebnisreisende bis hin zum jungen wilden Vanlife-Fan. Außerdem bieten Hobby Wohnwagen und Reisemobile mehr Lebensqualität. Die praktischen Funktionalitäten und durchdachten Raumlösungen orientieren sich am echten Leben. So bekommt man in einem Hobby all das, was man zuhause schätzt und worauf man auch unterwegs nicht verzichten möchte. Zu guter Letzt steht Hobby für Langlebigkeit und Qualität. Denn wer ein Hobby kauft, der kauft deutsche Wertarbeit und erhält hervorragende Materialien, Verarbeitung und Garantien. Dieses Jahr haben wir unsere Garantie auf die Dichtigkeit unser Aufbauverbindungen von fünf auf zwölf Jahre erhöht. Darauf sind wir sehr stolz. Und das sind die Menschen, die unsere Fahrzeuge mit Leidenschaft bauen auch. Denn konzipiert und gebaut werden unsere Fahrzeuge von rund 1.200 Mitarbeitenden am Traditionsstandort Fockbek mitten in Schleswig-Holstein. Ich bin immer wieder begeistert und erstaunt, wie viele Menschen an dem Bau eines Fahrzeugs beteiligt sind, wenn ich die Produktionshallen betrete.

Camper Professional: Hast du ein konkretes Beispiel für ein kreatives Projekt oder eine Kampagne, an der du gearbeitet hast und die besonders erfolgreich war?

Mathias Liebing: Ich habe das große Glück, dass ich bei Hobby schon viele interessante Projekte begleiten durfte, da wir ein besonderes Produkt vermarkten. Das ist auch der Grund, warum mir die Arbeit hier bei Hobby in der Marketingabteilung so viel Spaß macht. Ich erinnere mich gerne an das 50-jährige Jubiläum. Da haben wir eine große Kampagne entwickelt „Schön war’s und noch schöner wird’s“ und das Besondere daran war, dass es auch eine regionale Kampagne war. Wir haben bei uns im Werk mit 20.000 Leuten das Jubiläum gefeiert und natürlich regional sehr viel Werbung für diese Veranstaltung gemacht. Das war ein Highlight für die Region. Die Motive aus alten Zeiten herauszusuchen und die visuelle Darstellung im Werk zu organisieren war für mich ein großartiges Erlebnis. Das coolste Projekt für mich war die Einführung der Marke Beachy. Das war eine reale Story, die unser Geschäftsführer Holger Schulz mit Unterstützung von Cilia Oloff und mir entwi-ckelt hat. Das Schöne daran war, dass es nicht fiktiv war, sondern die reale Geschichte von Holger erzählt wurde. Parallel dazu habe ich gemeinsam mit unseren Partnern das Logo entwickelt und den Markenkern „nordisch, spontan, einfach“ konzipiert. Das war eine superschöne Zeit, weil wir uns von Hobbystrukturen lösen konnten und völlig frei et-was ganz Neues schaffen konnten. „be free, be you, be wild – beachy!“ Wir mussten uns keine Sorgen machen, wenn mal eine Decke auf den Bildern zerknittert oder es vielleicht mal nicht super aufgeräumt war, wir konnten sehr frei sein und bleiben, was man auch an der neuen Beachy-Website sieht.
Das waren die zwei schönsten Kampagnen, die ich begleiten durfte. Eines der schönsten Ereignisse war für mich die Presseveranstaltung in Norwegen. Da sind wir im Februar mit einem Foto- und Videoteam nach Tromsö gefahren und haben ein Presseevent organisiert. Wir waren eine Woche vor Ort und produzierten ausreichend Video- und Fotomaterial. Dort führten wir einen Wintertest mit unseren Fahrzeugen durch und Journalisten aus aller Welt konnten bei minus 20 Grad unsere Fahrzeuge testen. Wir hatten das große Glück, zweimal die Nordlichter zu sehen. Das war nach den Geburten meiner Töchter eines der schönsten Ereignisse, die ich erleben durfte. Von den Bildern, die wir dort gemacht haben, profitiert das Unternehmen heute noch und darauf sind wir sehr stolz.

Camper Professional: Welche Trends oder Entwicklungen siehst du im Marketing und wie beeinflussen diese deine Arbeit als Creative Director?

Mathias Liebing: Auf jeden Fall die Digitalisierung aller Prozesse. Wir kommen aus einer sehr klassischen Branche und ich sehe da ein sehr großes Potenzial, das wir ausschöpfen können. Unsere Agentur hat die ganzen Zugriffszahlen auf unseren Konfigurator und den Modellfinder analysiert und mit den Verkaufszahlen verglichen. Für die Zukunft sehe ich, dass wir die Vorteile der digitalen Welt noch stärker nutzen und unser Produktportfolio noch besser auf die Kundenbedürfnisse abstimmen. Solche Zahlen werden uns in Zukunft helfen, noch bessere Entscheidungen zu treffen und effizienter zu werden. Wir bewegen uns heute in einer schnelllebigen Gesellschaft und für mich als Creative Director ist es wichtig, selbst kreativ zu bleiben. Jedoch ist es deutlich schwieriger geworden ausreichend Zeit dafür zu finden. Schöne Projekte in Kombination mit kreativen Fotografen/innen, Kollegen/innen und Agenturen helfen mir, die Kreativität und den Spaß an der Arbeit zu behalten.